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    7-11有59%的商品靠自营,中国零售业100%靠收租

    2019-07-07 17:13来源:99科技综合编辑:时寒峰

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      原标题:7-11有59%的商品靠自营,中国零售业100%靠收租

      当前,中国的新零售变革正被全世界所关注,从某种层面上来讲,这并非是中国的零售业已经走到世界前列,而是中国零售业正在“改过自新”。

      7月5日,阿拉丁控股集团与经济观察报、《家族企业》杂志联合发起并主办的2019第一届雁栖湖论坛?;嵘?,中国人民大学商学院副教授、博导谢莉娟就中国新零售的变革这一议题发表了主题演讲。

      谢莉娟提到,中国的新零售的风潮,源自旧和新之间鸿沟的跨越,新零售的风潮,源自旧和新之间鸿沟的跨越,希望通过技术的方式改变效率?;チ谋局适橇唇?,希望通过技术的方式改变效率?;チ谋局适橇唇?,而不止是线上渠道,线上渠道,这种链接技术可能会导致需求的碎片化和个性化,技术可能会导致需求的碎片化和个性化,应用技术的终极目的还是洞察需求。

      以下为谢丽娟演讲,投中网根据现场实录进行整理:

      关于新零售这个话题,我关注更多的是商业经济理论和商业流通理论。现在讲新零售如此之多,大家一方面要跟上热度,另一方面,也希望能够对这个东西做一些冷思考。

      我们回忆最初教科书带给我们的知识, 我们回忆最初教科书带给我们的知识,讲的最重要的一个道理——讲的最重要的一个道理——零售是面向消费者而售,是为消费者的需要而服务的。传统意义上,什么样的位置决定了有多少消费者,选好了位置,有人气、有商机、还要拼命刷脸,什么样的位置决定什么样的消费者,这是我们最初在研究零售问题时不应该忘记的理念,人气和消费者是零售非人气和消费者是零售非常重要的决定性因素。

      如今我们看到这么多纷繁复杂的现象,每天都有人给零售做出新的解读,我们要冷静思考一下,零售的初心是什么?对所有现象进行一个总结,我觉得应该跳不出四个不变:第一,需求洞察。百年成功的企业,他们做的最重要的一点就是把人看透了,零售是连接人和货的场,当把人看透了以后,有可能就成功了一大 如今我们看到这么多纷繁复杂的现象,每天都有人给零售做出新的解读,我们要冷静思考一下,零售的初心是什么?对所有现象进行一个总结,我觉得应该跳不出四个不变:第一,需求洞察。百年成功的企业,他们做的最重要的一点就是把人看透了,零售是连接人和货的场,当把人看透了以后,有可能就成功了一大半。之前我们调研过一家互联网的服装企业,为什么服装行业会有这么多的库存?为了消化过量的库存甚至产生了奥特莱斯这样的业态。他们企业的解读是,因为老板娘觉得这个服装好看,万一是爆款怎么办。你认为这个东西一定会火,你认为消费者一定会喜欢,其实你并没有把消费者看透。通过反思今天的一些科技,比如智慧商店,所谓的无人、智慧,其实就是一个数字化的过程,我们应用数字化的过程为了更好的懂人,如果仅仅用科技提升人的体验,其实非常浪费,因为科技是让你更好的懂人,大数据会采集到你在某一货品前停留的时间,这些采集是帮助企业更好洞察需求的手段。今天大家用高科技的手段,虽然有改善体验的作用,但更大的是通过科技的方式洞察需求。我们反思成功的新零售企业,其实是存在这样的趋势的。

      菜市场晚上下班的时间点会换成一些精蔬菜,因为商贩观测到,早晨买菜的是大叔大妈,晚上6、7点买菜的是白领族,所以就会动态调整这些东西。他可能观察到这个小区里的老年人,因为商贩观测到,早晨买菜的是大叔大妈,晚上6、7点买菜的是白领族,所以就会动态调整这些东西。他可能观察到这个小区里的老年人一天四五次进店,频率非常高,不同的时间段商品的摆放可能不同。盒马鲜生在周一跟周五卖的是马上下锅可以做的菜,周六可能摆的是别的。所以,应用技术的终极目的还是洞察需求。

      在互联网,尤其新零售的变革当中,出现一批又一批的阵亡企业,今年发展势头非常好,明年再讲的时候可能已经过时了,这告诉我们什么道理?昙花一现的企业刚刚兴起的时候都是抓住了消费者某一个时点的需求,但不能充分做洞察需求,慢慢就掉队了。今天的产业链,去库存、去产能, 在互联网,尤其新零售的变革当中,出现一批又一批的阵亡企业,今年发展势头非常好,明年再讲的时候可能已经过时了,这告诉我们什么道理?昙花一现的企业刚刚兴起的时候都是抓住了消费者某一个时点的需求,但不能充分做洞察需求,慢慢就掉队了。今天的产业链,去库存、去产能,甚至从企业的角度来讲,要培养消费者的需求,甚至从企业的角度来讲,要培养消费者的需求,只有把需求牢牢抓住了,后面的一些才都有意义。所以,今天新零售企业的第一个重要标签,就是我们要牢牢记住洞察需求。

      我通常讲媒介供需,现在讲生产和销售的边界越来越趋于统一了,从生产系统大角度来看,零售是交换环节的流通过程,它是更好的匹配需求的。为什么大家都跑到网上去购物?卖场已经有场无市了,供需匹配的职能没有了,这是零售业发展不下去的一个非常重要的原因。在媒介供需的话题之下,今天非常多的零售企业更重视价值实现,这是马克思讲的,商品的交换和流通是商品的精选的跳跃,这个跳跃不成功,摔坏的不是商品,是商品的占有者。

      怎么样促进商品更快实现价值,怎么样做营销,是非常多企业关注的议题。但我们不应该忘记一个本质的东西, 怎么样促进商品更快实现价值,怎么样做营销,是非常多企业关注的议题。但我们不应该忘记一个本质的东西,消费者变得越来越聪明,在这种情况下,使用价值的匹配越来越重要,今天非常多的成功企业,其实在价值实现和使用价值相结合的程度上来理解供需的。

      容易被大家忽略的一个东西,就是联动生产。不知道大家观察企业的时候会不会有一个感觉,试销量产是一个非常简单的道理,自古就有了,但这个朴素的道理背后反映的是零售跟生产之间的联动作用,当我发现市场是怎么样的,传递给生产。但现在很多企业,新零售为什么有很多阵亡企业,都是仍然在考虑营销的问题,用什么样的营销技术,包括通过大数据的方式更快、更好的知道消费者需要什么,但没有反向联动生产,改造供给侧。成功的新零售企业都是在供给侧下了真功夫的。像7—11,在它的背后是170多家工厂,7—11卖的自有品牌的销售额占到所有零售额的59%,在它的货架上销售的产品59%是通过他自己发现消费者的需求然后反馈给工厂卖给你的。比如屈臣氏,表面看是一个摆货的零售商,但它自有品牌的比重非常高,至少30%以上。联动生产的伟大之处在于从本质上预防了生产和零售之间一个巨大的鸿沟,预测总是不准确的,你想预测生产是什么样的,总是很难。零售企业是一个有效的连接器,随时随地发现消费者有什么样的需求,迅速传到生产,改善供给侧,它比消化库存更重要,因为它预防了库存的产生。

      需要提到的还有质效担保,无论由专业的零售商来承担零售的职能,还是自己卖产品,比如海尔,高度垂直的情况,无论是谁做零售的职能,最本质的是谁更有效率。非常多的中间商被上游的厂商所抛弃,最根本的是缺乏效率。

      中国零售业的反思和实践。中国的新零售被全球所关注,为什么这种变革首先发生在我们国家?这要看到中间的两个现象:第一、中国零售业所谓的新零售创新,一定程度上带有改过自新的成分。之前中国逛店感觉体验很差,价格很高,买不到东西,去商店基本上是看电影、去玩、去吃东西的,我们的实体店的效率比较低。我们看非常多的零售商有什么样的困惑呢?他们不会选址和选品,反思最近十年中国零售,恐怕都有这个问题。在这个现象的背后,其实是一个自营和联营争论的一个问题,自营就是最原始的买进卖出式的。这两种经营方式在全球都是并行的形态,但在我们国家,比例高到什么程度呢?按照租金收益来算,各大百货集团的比重普遍在70%到80%之间,这还不只是百货,如果单看百货,纯粹自营的比重只占1.3%,如果再按照销售额计算,其实它的比重会更高,而且1.3%还包括从国外引进的买手的情况。中国零售业出租场地的情况,所占的比重大概到100%。大家可能会讲,为什么一定要转自营?自营模式起到资金融通的作用,能够更好地洞察消费者的需求。

      早些年大家想,能不能从经营场地的概念转回去经营商品,从联营转向自营,最大的痛点是什么?如果给你一家大卖场,让你们保证必须盈利,你会怎么做?大家最纠结的就是选址和选品,你不能决定的是到底采购哪些产品,消费者一定会买单,然后你的困惑是还没有钱,即便搞来了钱,把产品采购来了,这些产品还可能变成库存,风险非常大。所以非常多的零售企业,干脆就把场地出租给上游的品牌商,让品牌商经营,销售好的再进来。我认为新零售的第一个爆发的基础是传统效率过于低,它是一个改过自新的表现,旧的形式跟当前新的现象反差非常大。

      第二、在新零售的过程中,我们也看到了一些推陈出新的地方。我认同大家讨论的这个问题,就说零售是连接人和货的场,这个本质可能是永远成立的,但它由最早的场地的概念慢慢延伸到一个场景的概念,场的含义变得更丰富一些。从连接人和货的场的角度来讲,零售的创新无非归纳在两方面:一是知人。最近几年,新零售的一个最大变化是用技术,你拿到消费者的数据越来越多,一个天猫超市给每个消费者打的标签有200个之多,更大一些的平台打的标签更多,如果不用技术,根本没办法读懂消费者。这个结果是什么呢?就是我们打开淘宝购物界面的时候,每个人都是不一样的,确实做到了千人千面。二是识货。识货的逻辑变了,今天整体的趋势是消费升级的分级,我们在消费领域变得越来越理性,所以在消费升级和分级的大趋势下,我们越来越不愿意接受那种没有道理的溢价。

      今天的新零售企业,都有比较强的柔性化的供给能力,甚至有非常多的自有品牌零售企业,做到了百分之百的自有产品的供给,通过大数据分析,根据你的需求开发自有品牌的产品,把产品创意传导到后面领导的大概上百家的工厂,让他们完成对这个产品的生产,所以变成了从消费者的需求出发,反过来引导生产,这是中国零售业的反思和新实践。

      我们应该看到中国所谓新零售的风潮,其实源自旧和新之间的一个鸿沟的跨越,大家希望通过技术的方式改变效率。目前关于新零售关键词的探讨,我列了几个相对比较熟悉的,互联网最本质的东西是连接,有了互联网之后,大家变得千人千面,需求变得碎片化,长尾经济?;チ恢故且桓鱿呱锨赖母拍?,互联网是一种连接技术,这种连接技术可能会导致需求的碎片化和个性化,从需求出发,需求变得越来越动态,变幻莫测,这时候用技术去解读需求,所以背后其实是大数据的获取,在我看来,互联网更多的是连接。

      亚马逊创始人讲,亚马逊是一家技术公司,只是碰巧做零售。阿里巴巴讲,数据是人类第一次创造的能源,而越用越值钱。7—11说,他们是与时俱进把客户需求洞察到极致,数据化的目的是为了提供更好的服务。乔布斯说,要先从消费者的需求出发,然后在想怎么用技术实现。

      新零售不是实体点和互联网的联姻,也不是线上线下渠道的相加,更不是一场新的业态变革。在全面移动互联的时代,新零售必定包含数字化驱动的一个媒介机制和流动效率的质变。最终还要通过零售去联动生产。新零售的未来,应该会变成引领供给侧结构改革和经济高质量发展的新动能。

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